Investire il budget nella ricerca di marketing

L'importanza della funzione di marketing nelle organizzazioni, commerciali o no profit, è ormai cosa nota. Ma non è altrettanto chiara l'importanza che ricerche di marketing ben organizzate possono apportare per raggiungere obiettivi economici e di comunicazione, dentro e fuori i confini aziendali.

La ricerca di marketing è la «sistematica progettazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e risultati significativi in riferimento ad una particolare azione di marketing».

La redazione di un piano di marketing efficace, ad esempio, dovrebbe presentare i dati di una ricerca, affinché lo strumento risulti più idoneo ed efficace rispetto agli obiettivi per cui è stato realizzato.

Il buon senso e la professionalità, suggeriscono che una parte del budget di marketing o commerciale, sarà investita nella ricerca di marketing.

Le imprese possono realizzare e condurre le ricerche in diversi modi; nelle imprese di grandi dimensioni è sempre presente una funzione di marketing interna che svolge questa attività. Nelle aziende di dimensioni più ridotte se la funzione è assente, è consigliabile ingaggiare consulenti esterni, capaci di organizzare ricerche mirate per i propri committenti.

Possiamo suddividere gli enti di ricerca di marketing in tre categorie:

1. Istituti di ricerca multicliente: sono istituti che raccolgono costantemente informazioni su specifici settori e segmenti di clientela, poi rivendute alle aziende interessate.
2. Istituti di "ricerca ad hoc": sono organizzazioni a cui vengono commissionate ricerche da committenti che di volta in volta pagano la prestazione.
3. Istituti di servizi di ricerca specializzati: sono istituti caratterizzati da un'elevata specializzazione in particolari campi d'indagine.

Solitamente le grandi aziende, o quelle dotate di budget finanziari elevati, ricorrono a questo tipo di enti, mentre le aziende più piccole adottano approcci più economici e creativi:

1. Collaborazioni con le università: è possibile realizzare progetti avvalendosi di giovani professionisti e ricercatori che lavorano in ambito accademico a costi contenuti
2. Ricerche online: è possibile ricavare e sistematizzare i dati di cui si ha bisogno sfruttando le potenzialità del web, vera e propria miniera di informazioni;
3. Studiare la concorrenza: in questo caso "si finge" di essere interessati alle proposte e ai programmi della concorrenza, per rilevare i dati che interessano.

Indipendentemente dall'approccio scelto, e dalla disponibilità finanziaria, ogni azienda dovrebbe prevedere risorse destinate alla ricerca di marketing per migliorare la conoscenza dei propri clienti e mercati.

Fabrizio Scatena

10 Novembre 2010