M-commerce: promozioni e geolocalizzazione sono le strade da percorrere

Il mobile è un orizzonte da osservare per chi vende online. E le due dimensioni sulle quali far leva sono le dinamiche promozionali e l'incentivazione

L'e-commerce sta assumendo una valenza promozionale che fa leva sull'utilizzo dello sconto, del bonus, dell'offerta per incentivare nuovi clienti ad avvicinarsi alla nostra impresa tanto nella sua attività online quanto nella sua attività offline.

È lo spirito dei gruppi d'acquisto nell'e-commerce geo-localizzato, degli shopping club, delle iniziative di store temporaneo e degli outlet su eBay. Queste modalità coniugano la ricerca della convenienza di cui è sempre stato permeato l'utilizzo transattivo della Rete con l'acquisto di impulso che assume rilevanza man mano che il Web acquisisce fiducia come strumento nelle scelte dei consumatori.

Queste due dimensioni sono anche quelle che, insieme ad un ormai massiccio uso della connettività always-on, fanno del mobile un ulteriore, e ben specifico, canale distributivo. Con 10 milioni di italiani che navigano sul cellulare e con iniziative – come Foursquare – che ne incentivano un utilizzo legato alle relazioni localizzate con un punto-vendita, ed infine con dati che provengono dagli Stati Uniti e che parlano di un fatturato attivo per l'm-commerce di 2,4 miliardi di euro, c'è da chiedersi se non stiamo assistendo al primo giorno di una nuova era.

La diffusione degli smartphone e l'uso sui generis della Rete attraverso le applicazioni fa in effetti ben sperare. Ancora dagli Stati Uniti emerge come l'uso del cellulare sia decisamente più dedicato alla ricerca ed alla comparazione piuttosto che all'acquisto ma, dall'online sappiamo che se la domanda esiste essa ha bisogno per attivarsi dell'offerta.

Ecco perché realtà all'avanguardia come Yoox hanno già lanciato le proprie applicazioni ed ecco perché Morgan Stanley in una recente – e molto citata – sua ricerca si azzarda a ritenere che nel 2014 la navigazione mobile equivarrà a quella online con un forte caratterizzazione legata all'acquisto. A privilegiarne saranno certamente i contenuti digitali – e l'esperienza dei contenuti a valore aggiunto (VAS) in Italia ci dimostra quanto nel nostro Paese vi sia la propensione alla spesa in quest'ambito – ma anche altri ambiti quali l'elettronica di consumo, i libri e l'abbigliamento potrebbero beneficiarne.

Il manager innovativo dovrà pertanto saper far leva su queste aspettative in ottica PR, ma dovrà anche valutare altri aspetti quali:

  • il mobile sarà certamente un canale di info-commerce percui lo sviluppo di applicazioni di ricerca e di scoperta della propria attività di vendita dovrà essere sviluppata e valutata nel contesto delle propria più ampia attività di distribuzione digitale. strumenti quali applicazioni in grado di scannerizzare i codici a barre per rendere più trasparenti le condizioni di vendita o price-alert capaci di aumentare il grado di engagement del cliente saranno certamente vincenti;
  • il mobile assumerà un ruolo di marcata geo-localizzazione percui l'm-commerce sarà sempre più legato all'attivazione di funzionalità di incentivazione sul punto-vendita, di fidelizzazione, di viralità. La campagna di Starbucks su Foursquare che premia gli utenti che avranno fatto check-in in 5 negozi della catena è illuminante;
  • in ultima analisi, il mobile sarà uno strumento di CRM capace di far leva ancora una leva sulla promozione per sfruttare l'acquisto di impulso, soprattutto in categorie quali il ticketing;
  • ultimo e non ultimo, il lavoro di iAd da parte di Apple e l'estensione della funzionalità pubblicitaria di Google su Android renderanno il cellulare un formidabile veicolo di comunicazione che dovrà essere utilizzata con sapienza per veicolare le proprie iniziative non solo di branding, ma anche di distribuzione.

Il mobile – e ciò per l'Italia potrebbe essere vero così come è stato vero per il Giappone in cui l'm-commerce già vale il 18% del commercio elettronico – è un orizzonte non troppo lontano a cui il manager che fa innovazione deve guardare con sguardo attento e operativo.

 

Andrea Boscaro

8 Luglio 2010

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