Le nuove leve del marketing: la strategia sensoriale olfattiva

Il mercato nel quale ci troviamo giornalmente impegnati in qualità di consumatori si mostra sempre più ai nostri occhi come un teatro nel quale vanno in scena prodotti similari e con identiche performance, oggetti sempre più standardizzati  che necessitano di essere collocati in scenari speciali. È difficile allora creare attorno ad una merce un universo esperenziale che la renda appetibile e desiderabile. In questa prospettiva si moltiplicano oggi le leve del marketing attraverso le quali i professionisti della pubblicità cercano di costruire esperienze e storie in grado di rendere ogni prodotto diverso e migliore da un altro.

Pensiamo, ad esempio, a quanto siano importanti, nelle nostre scelte quotidiane, gli odori. Ebbene sì, l'olfatto è una leva dell'inconscio che molto frequentemente determina nell'essere umano dei comportamenti condizionati subliminali. Infatti sono proprio i profumi e le fraganze che determinano reazioni impercettibili. Gli odori sono in grado di stimolare emozioni inconsce che si contrappongono invece agli atteggiamenti razionali suscitati dagli altri sensi, come, ad esempio, vista e udito.

Ecco allora che la comunicazione dell'odorato assume una nuova importanza dando vita a nuove forme pubblicitarie che rivalutano l'olfatto. Negozi polisensuali proliferano e cercano di accattivare l'attenzione di utenti sempre più diffidenti e sempre più attenti nei loro acquisti. I grandi manager delle aziende sono quindi alle prese con lo studio dell'applicazione degli odori nell'ambito dei consumi ed è proprio da queste analisi che nasce l'attenzione verso la stimolazione olfattiva in grado di influenzare il comportamento della clientela nei punti vendita.

Ambienti profumati possono infatti influenzare le scelte dei consumatori, guidare i loro comportamenti facendoli divenire quasi irrazionali e trasformare razionali acquisti in scelte di impulso. Ad esempio un supermercato britannico aveva diffuso anni fa un'aroma artificiale di pane all'entrata del proprio punto di vendita invogliando così i clienti ad acquistare il pane nel proprio reparto di prodotti da forno. In America la catena "Superdrug" per la festa di San Valentino ha diffuso un'aroma di cioccolato nei suoi locali persuadendo così le coppie a fermarsi nel proprio punto vendita.

La filosofia del "Sell with smell" si sta diffondendo anche nel nostro paese se si considera che il 75% della popolazione italiana sostiene di usare tutti i sensi nel fare lo shopping mentre due italiani su tre, in età compresa tra i 14 e i 79 anni, impiega i cinque sensi negli acquisti. In Italia sono molti i negozi ma anche le sedi delle aziende che stanno riconsiderando i propri interni non solo nei colori e nei materiali di arredo ma anche nelle fraganze odorose. Ma i profumi trovano ormai applicazione negli ambiti più disparati, come, ad esempio, i concerti, spesso abbinati a sensazioni olfattive che si propagano nell'ambiente circostante. Prossima fermata? La comunicazione olfattiva su Internet.

Luca Gianella

18 Giugno 2009