Le parole chiave dell'e-commerce: la fiducia

La fiducia è alla base di una relazione digitale e premia in Rete quei negozi che sanno conquistarsi il cliente prendendolo per mano e accompagnandolo per tutto il processo di decisione all'acquisto

Cominciamo con questo contributo un'analisi delle parole chiave dell'e-commerce italiano, le dimensioni cruciali che il manager che gestisce le vendite online di un'azienda deve aver ben chiare ed alle quali deve prestare la massima attenzione. Sono tutti termini oggi invalsi nel marketing e più ancora nel web-marketing, connotati come sono dall'evoluzione della tecnologia e dall'uso della Rete.

Il primo termine che affrontiamo è la fiducia, vero mantra dell'e-commerce, al quale Aicel – l'Associazione italiana del commercio elettronico – ha dedicato il proprio convegno nel 2009. La fiducia è un obiettivo complesso che ciascun negozio online deve sforzarsi di far proprio perché il comportamento dell'utente cambia radicalmente una volta che ha varcato la delicata soglia del primo acquisto: il 90% dei clienti infatti si ritiene soddisfatto, un terzo delle vendite online non sarebbe avvenuto se tali prodotti non fossero stati resi disponibili sulla Rete ed infine l'acquisto online genera una tale positività che l'utente italiano difficilmente cambierà sito per una data merceologia. Sono evidenze importanti riportate nella ricerca della Sda Bocconi e presentate nel 2008 all'E-commerce Forum organizzato dal Consorzio Netcomm.

La fiducia non è però semplice da ottenere e, a dispetto di utenti irresponsabilmente distratti capaci di acquistare da siti e venditori eBay del tutto improbabili, richiede attenzione lungo tutto lo spettro del processo decisionale:

la notorietà. La fiducia viene attribuita ad un'azienda in virtù della notorietà del suo marchio e questo è tanto più vero per quei 2 milioni di italiani che, secondo Gfk Eurisko, stanno per compiere il loro primo acquisto su Internet. Notorietà del marchio qui significa anche qualità della creatività pubblicitaria, attrattività del messaggio, efficacia dell'attività virale...
la scelta, che è influenzata non solo dall'usabilità del sito, ma anche dalla serietà e solidità percepita dall'utente nel consultare il "chi siamo", le condizioni di vendita, le FAQ e soprattutto le informazioni relative ai passaggi più delicati della transazione: il pagamento, il recesso, le spedizioni;
la preferenza, che è originata dal confronto con le offerte concorrenti all'interno dei comparatori di prezzo (determinanti nel 54% dei casi, sempre secondo la ricerca SDA Bocconi del 2008) e dalla verifica delle recensioni sul venditore presso contesti sempre più utilizzati quali le piattaforme di condivisione di opinioni, i blog verticali, i social media...
il customer care post-vendita. Qui entra in gioco il passaggio più sottile del rapporto di fiducia tra l'acquirente e l'organizzazione con il rischio di mettere a repentaglio quanto di buono fatto fino a quel momento. Ecco perché è importante gestire le aspettative del cliente con e-mail di conferma della ricezione dell'ordine, di invio della spedizione, di imminente consegna oltre a curare il package o l'utilizzo, in caso di necessità, di punti di contatto adeguati per l'assistenza post-vendita.

La fiducia è dunque la parola chiave dell'e-commerce: troppi utenti infatti abbandonano il carrello proprio perché non sufficientemente rassicurati sulla bontà dei passi successivi: una attenta analisi della navigazione porterà il manager ad attuare adeguati correttivi sul fronte del reverse engineering del sito e a tenere sotto controllo il tasso di recesso non solo per monitorarne i costi, ma anche per evitare che questi segni di insoddisfazione si propaghino sulla Rete minando la fiducia che dovrà contraddistinguere il nostro sito e la nostra azienda.