La segmentazione del mercato

Il marketing, come disciplina operativa, si è ormai allontanato dai tradizionali approcci applicati nei mercati di massa, in cui l'impresa avviava la produzione, la distribuzione e la promozione di un unico prodotto per soddisfare bisogni e desideri di un grande numero di clienti potenziali.

Questa consapevolezza sta spingendo sempre di più le aziende e i Marketing manager a adottare strategie in grado di intercettare e soddisfare la domanda di singoli segmenti di mercato.

Ma che cos'è un segmento di mercato? Un segmento di mercato è un gruppo circoscritto d'individui che hanno bisogni e desideri comuni. L'obiettivo del Marketing manager nel suo nuovo scenario d'azione è la segmentazione del mercato: rintracciare segmenti ben precisi per servirli con prodotti e servizi calibrati sulle loro esigenze.

Pensiamo, ad esempio, al segmento degli adolescenti, che in questo momento è uno di quelli più appetibili per numerose aziende. Soprattutto i figli che provengono da famiglie di classi sociali medio-alte, hanno budget significativi da spendere in consumi come abbigliamento, intrattenimento, evasione, elettronica di consumo, motoveicoli, ecc. Proprio per la loro elevata disponibilità economica e propensione al consumo, gli adolescenti sono diventati segmenti molto appetibili per vendere nuovi prodotti e servizi.

Esistono vari livelli di segmentazione che, se definiti, permettono al Marketing manager di ideare approcci e soluzioni efficaci per raggiungere il proprio segmento. Vediamone alcuni:

• Il marketing di nicchia: è una forma di marketing che si concentra su piccoli gruppi di clienti. La nicchia è, infatti, un gruppo circoscritto di clienti che ricerca in un prodotto o servizio benefici per soddisfare bisogni e desideri particolari. Il vantaggio di una nicchia rispetto ad un segmento esteso di clienti, è la minore concorrenza presente. In un mercato ben preciso vincerà la logica della specializzazione che solitamente è patrimonio di poche aziende.
• Il marketing locale: quest'approccio cerca di individuare e soddisfare gruppi d'individui che condividono lo stesso territorio e che ricercano delle esperienze condivise. La condivisione dello stesso spazio favorisce la creazione di campagne di comunicazione per valorizzare le risorse di specifiche aree territoriali, e la domanda che proviene dal basso da parte delle persone che lo frequentano. Spesso si organizzano eventi per legare la proposta di prodotti e servizi ad esperienze coinvolgenti da un punto di vista emotivo.
• Il marketing personalizzato: è molto efficace per le imprese che offrono prodotti di nicchia, oppure per quelle imprese che hanno database con informazioni molto dettagliate sui propri clienti, e possono anticipare i loro bisogni e desideri con prodotti su misura. Portato al limite estremo il marketing personalizzato si traduce, infatti, un rapporto one-to-one che crea un legame stretto fra il cliente ed il Marketing o Sales manager che gli propone una soluzione.

Nei mercati occidentali e in quelli orientali più ricchi, la segmentazione e le relative strategie di marketing come quelle sopra descritte, sono la soluzione migliore per servire un mercato che da massa omogenea si è trasformato in un ambiente fortemente differenziato, in cui la conoscenza approfondita dei propri gruppi di clienti, è una leva molto importante per favorire le vendite.

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Fabrizio Scatena

19 Marzo 2010