Benefit segmentation, ovvero la segmentazione per benefici attesi

Il processo di segmentazione della domanda non è altro che una metodologia attraverso la quale la domanda viene divisa in gruppi omogenei di clienti, ognuno dei quali può essere raggiunto con un'apposita offerta.

I criteri che possono essere utilizzati per segmentare il mercato sono molti, in particolare la benefit segmentation (ovvero la segmentazione per benefici attesi) suddivide i consumatori in base ai benefici che essi ricercano nel prodotto. Ogni consumatore ha delle particolari aspettative verso un certo prodotto. La segmentazione in base ai benefici attesi, partendo da questo principio, divide i potenziali clienti in gruppi di persone che chiedono ad un certo prodotto un determinato attributo.

Il punto di partenza è, dunque, quello di chiedersi cosa cerca il consumatore in un certo prodotto, quali benefici si aspetta da esso e come tali benefici possono essere tra loro graduati.

Uno degli esempi che viene normalmente riportato, a tale proposito, in letteratura consiste in una ricerca effettuata da Russel I. Haley nel mercato dei dentifrici negli USA, ricerca del 1968.

Secondo questa analisi, tale mercato, può essere diviso in quattro segmenti, in base alle attese dei consumatori:

• segmento A, costituto da persone che cercano nel prodotto soprattutto requisiti di sapore e estetica;
• segmento B, formato da persone che chiedono ad un dentifricio la lucentezza dei denti;
• segmento C, nel quale si trovano le persone che vogliono che il dentifricio usato serva soprattutto a prevenire la carie;
• segmento D, costituito da consumatori interessati soprattutto al prezzo del prodotto.

Per ogni segmento vengono poi individuate le caratteristiche demografiche, quelle di comportamento, di personalità e le marche preferite.

Ad esempio, il segmento A è costituito soprattutto da ragazzi, da coloro che utilizzano dentifrici alla menta, da persone con forte coinvolgimento personale. Il segmento B, invece, è formato soprattutto da teen-agers, da fumatori e da persone con forte interesse ai rapporti sociali. Il segmento C è costituito da famiglie numerose, da forti utilizzatori del prodotto e da persone costantemente in apprensione per la salute. Infine, al segmento D appartengono maschi adulti, forti utilizzatori di dentifricio e persone dotate di forte autonomia.

Il principale vantaggio di questo tipo di segmentazione consiste nella possibilità, per l'impresa, di indirizzare le proprie azioni verso le effettive esigenze del mercato in modo da sviluppare prodotti e azioni promozionali specifici per tali necessità.

Rosanna Marchegiani

11 Marzo 2010