Il Piano di Marketing: strumento guida per le aziende

Tutte le imprese grandi, medie e piccole, dovrebbero contare su un Piano di marketing efficace per migliorare i propri obiettivi economici e/o sociali. Oggi il marketing è riconosciuto come una funzione chiave per il benessere aziendale, e in alcuni casi è la funzione che guida l'azienda nella sua strategia globale.

Se costruito ad arte, il piano favorirà l'impresa nel lancio di un nuovo prodotto/servizio, nella crescita dei volumi di vendita, nel rafforzamento della propria immagine e migliorerà la conoscenza del mercato e della propria clientela.

Ma che cos'è il Piano di marketing? Il piano di marketing è uno strumento strategico-operativo che se ben costruito permetterà di raggiungere obiettivi di diversa natura: economici, sociali e di comunicazione. Il piano si presenta come un documento scritto che sintetizza, in modo semplice e dettagliato, l'ambiente di mercato in cui l'impresa agisce per raggiungere gli obiettivi di marketing previsti.

Chi scrive il piano di marketing? Il piano di marketing è redatto dal Marketing manager, dal Direttore marketing o da un Consulente se nell'impresa non è prevista una figura dotata di questa competenza (condizione presente nella maggior parte delle piccole imprese dove la funzione di marketing formale spesso non esiste).

Il Marketing manager che scrive il piano, se ben addestrato, padroneggerà strumenti e linguaggi di business writing, una forma di scrittura specialistica per creare documenti digitali di taglio economico, particolarmente adatti per il web. Per scrivere un buon piano di marketing è richiesta la collaborazione di più persone che operano nelle diverse funzioni aziendali; a volte è utile creare un gruppo di lavoro specifico per sviluppare un piano ricco di informazioni e di idee.

Per scrivere un piano di marketing veramente completo ed efficace, il Marketing manager deve poter contare su un sistema informativo di marketing (SIM) esauriente e ricco di informazioni.

«Un sistema informativo di marketing (SIM) è costituito da una struttura di persone, attrezzature e procedure finalizzate a raccogliere, classificare, analizzare valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di marketing in grado di soddisfare tali esigenze», (Philiph Kotler e Kevin L. Keller, Marketing Management, Pearson Prentice Hall 2007).

La complessità del piano di marketing dipende dalle dimensioni dell'impresa. Le piccole imprese possono definire piani di marketing più brevi e meno formali, mentre le grandi aziende richiedono piani molto dettagliati perché di frequente operano a livello internazionale.

Il piano di marketing, a volte chiamato "piano di battaglia", è spesso integrato con il business plan, il documento aziendale che sintetizza nella loro globalità obiettivi, strategie, allocazione delle risorse e le previsioni economico finanziarie dell'impresa.

Il piano ha una portata minore rispetto al business plan, e chiarisce le strategie e le tattiche di marketing da adottare per raggiungere obiettivi chiari, realistici e misurabili, partendo sempre dai bisogni e desideri del cliente. Solitamente il piano copre un periodo di un anno ed ha una lunghezza che varia da 5 a 50 pagine. I contenuti essenziali di un piano di marketing sono:

1. Premessa generale e indice
2. Analisi della situazione attuale
3. Strategia di marketing
4. Previsioni di conto economico
5. Controlli dell'attuazione

Il Marketing manager dopo aver redatto il piano, dovrà assicurarsi che lo strumento "forgiato" sia realmente efficace per l'impresa e compreso dalle persone che collaborano con lui per raggiungere gli obiettivi di marketing. Disporre di uno strumento affidabile facilita la guida dell'azienda con strategie e tattiche saggiamente scelte e soprattutto efficaci.

Fabrizio Scatena

5 Marzo 2010