Euristica, bias e scelte di consumo

Uno degli argomenti di maggiore interesse per gli esperti di marketing è comprendere come scelgono i consumatori: capire cosa li spinge all'acquisto, perché acquistano un certo bene e non un altro. Conoscere il comportamento del consumatore, significa poterlo anche prevedere e, in una certa misura, influenzarlo.

Per fare ciò si deve indagare sul processo decisionale dell'acquirente al fine di poter costruire dei modelli validi che spiegano come egli effettua una scelta. Ciò non è sicuramente agevole dato che le decisioni del consumatore sono influenzate da molti fattori sia di tipo individuale, che legati al contesto in cui egli vive.

Molte teorie sono state elaborate per spiegare il modo di agire di un potenziale acquirente e le sue scelte di consumo. I modelli teorici elaborati sono stati costruiti ipotizzando che il consumatore agisca in modo del tutto razionale con lo scopo di realizzare il suo interesse personale. Questo significa che il consumatore, per decidere se acquistare e cosa acquistare, raccoglie tutte le informazioni disponibili, valuta le varie alternative in modo da effettuare una scelta ottimale che, tenuto conto del bisogno percepito e del livello di reddito disponibile, gli consenta di ottenere la massima utilità.

Negli anni settanta Daniel Kahneman (vincitore del Premio Nobel nel 2002) e Amos Tversky, condussero una serie di esperimenti attraverso i quali riuscirono a dimostrare che le decisioni di acquisto degli individui spesso contravvengono i principi di razionalità propri di tali modelli. Si è parlato, allora di euristiche di scelta e di bias.

L'euristica di scelta è la strategia che l'individuo adotta per risolvere un problema tenuto conto della difficoltà del compito e delle caratteristiche dei suoi sistemi di elaborazione delle informazioni. L'essere umano adotterebbe le decisioni usando, a volte in modo inconsapevole, una sorta di via più breve.

Ad esempio: se un individuo deve stabilire la probabilità che si verifichi un certo evento, tende a confrontare tale evento con degli stereotipi. Se chiediamo quale mestiere fa una persona calma e timida, che ama essere utile agli altri, ma di solito non si interessa alla gente e agli eventi quotidiani, attento alla pulizia, all'ordine e alla precisione dei dettagli, e proponiamo vari mestiere, molti potrebbero rispondere bibliotecario perché il nostro individuo corrisponde allo stereotipo.

O ancora: sovente si tende a giudicare come più probabile l'evento che ci viene in mente più speditamente. Così se chiediamo se nelle città italiane ci sono più macchine italiane o straniere, la risposta dipende dalle informazioni (dati, immagini, ricordi) che ci vengono per prima in mente.

Nel seguire queste vie alternative, rispetto a quella razionale, spesso il consumatore commette degli errori, detti biases: si tratta di distorsioni sistematiche che dipendono dall'applicazione di un'euristica in un contesto non adeguato.

Kahneman e Tversky hanno dimostrato, con i loro esperimenti, che gli individui seguono delle euristiche che nascono soprattutto dal modo in cui viene loro presentato il problema di scelta: si parla in tal senso di framing.

Rosanna Marchegiani

29 Gennaio 2010