L'abbigliamento: la stella dell'e-commerce 2009

Riprendiamo con questo contributo l'analisi dei comparti del commercio elettronico italiano concentrando la nostra attenzione sull'abbigliamento, sicuramente il segmento che nel 2009 ha ricevuto più attenzione tanto dal punto di vista degli utenti – che ne hanno fatto aumentare il giro d'affari fino a 335 milioni di euro (+42% vs. 2008, fonte Politecnico di Milano) - quanto dal punto di vista delle aziende che, nelle diverse modalità distributive che l'online consente, hanno definitivamente superato il precedente ostacolo del conflitto di canale ed hanno aperto il proprio negozio online, attivato vendite private, creato un proprio temporary store.

I protagonisti di questo settore infatti, Yoox da un lato e i cosiddetti club outlet dall'altro, hanno avuto il grosso merito di aver condotto le marche ad affidarsi al Web non solo per sfruttare le opportunità tattiche date da questo canale e legate all'esaurimento delle scorte con una politica di prezzo aggressiva, ma anche per migliorare l'esperienza di contatto dell'utente con il prodotto dal punto di vista della fruibilità del dato informativo, dell'assortimento, del vantaggio logistico, della sinergia con il punto vendita.

Il risultato è un utente più a proprio agio in questa dimensione e numerosi negozi, monomarca e non, temporanei e non, hanno la possibilità di soddisfare una domanda in costante crescita.

Questi miglioramenti rappresentano un buon caleidoscopio per identificare gli elementi di marketing cruciali anche per un manager della moda e dell'abbigliamento che ad oggi abbia solo limitatamente investito sul canale online. Tali elementi sono:

• l'ottimizzazione dei percorsi di fruizione del sito da parte del consumatore. In quest'ottica è da citare la riduzione dei passaggi necessari per l'acquisto di un sito come quello di Mandarina Duck che ha avuto un impatto decisivo sulle conversioni;
• l'accostamento di una presenza monomarca ad operazioni di web marketing tattiche o comunicazionali, strategia che ha visto nel 2009 protagonisti del calibro di Furla, Diesel, Meltin Pot e Dsquared2;
• l'apertura di vendite temporanee e private capaci di cogliere un fenomeno “outlet” che continua a rimanere in crescita nonostante - o forse in parallelo – con una tendenza prevalente anche nel mondo offline;
• la spinta verso l'internazionalizzazione (oltre il 50% del valore del comparto) che si fa forte di supporti sia di comunicazione che di razionalizzazione logistica;
• la sinergia fra la distribuzione fisica e quella digitale che ha visto l'entrata sul mercato di operatori come Cisalfa e Decathlon, il successo di una realtà come Bata e che l'anno prossimo vedrà il lancio di un protagonista come Zara;
• il superamento del conflitto tra negozio online e presenza grazie a partnership con operatori pure player attraverso le soluzioni di outsourcing perseguite ancora da Cisalfa con Terashop e da Yoox con molti top brand italiani;
• le prime sperimentazioni sul mobile e sulle applicazioni operative nell'ambito dei social media.

Il calo dello scontrino del comparto (da 175 a 165 euro) non è peraltro imputabile ad una ormai superata visione puramente opportunistica del Web, ma è perlopiù frutto della congiuntura, della crescita degli utenti, della ripetizione d'acquisto, del fenomeno delle vendite private e temporanee.

Il manager del settore ha pertanto oggi molteplici modalità per testare il canale Internet e può perseguire marketing mix ad-hoc comprendenti la presenza stabile dello shop online all'interno del proprio sito istituzionale e politiche "last season" sui siti di vendite private, strategie di full outsourcing e collaborazioni che più vedano protagonista la propria comunicazione o la propria logistica.

Come in tutti i casi però, il suggerimento è anche qui quello di mantenere all'interno del proprio ufficio marketing la regia delle operations per cogliere i trend che consolideranno ulteriormente il mercato nel 2010 (auspicabilmente con segnali che mostrino il superamento della crisi) e che vedranno un ulteriore ventaglio di possibilità nell'm-commerce, nei social media, nell'apertura internazionale.

In particolare per quanto riguarda l'abbigliamento poi, il confine tra distribuzione e comunicazione è molto sottile e mai come in questo caso il sito di e-commerce è ancillare ai valori retrostanti la marca e alla relazione da instaurare tra quest'ultima e i consumatori in una prospettiva più generale di info-commerce e servizio al cliente, tanto per l'online quanto come supporto alla distribuzione fisica.

Al manager sta quindi in ultima analisi farsi consapevole dei cambiamenti che hanno avuto luogo negli ultimi due anni in questo settore e saper guidare la propria azienda ad usufruire delle nuove tecnologie e dei nuovi modelli di business in questa particolare e affascinante frontiera dell'innovazione

Andrea Boscaro

13 Gennaio 2010