Le competenze tecniche da possedere per fare e-commerce

Iniziamo a vedere quali competenze tecniche e quali attenzioni e sensibilità di cultura aziendale il manager deve sviluppare per sé, per i suoi collaboratori e all'interno di quei dipartimenti che sono coinvolti nell'operazione di vendita online. È ormai chiaro infatti che il commercio elettronico pone domande a tutti i soggetti dell'organizzazione, dalla comunicazione alla distribuzione, dalla logistica all'amministrazione.

Delle competenze tecniche e delle attenzioni culturali - o, per dirla in inglese, delle "hard skills" e delle "soft skills" - mettiamo in primo piano per il loro impatto diretto sulla soddisfazione dell'esperienza di acquisto del cliente online il customer care e il web marketing.

Il customer care deve infatti essere permeato da competenza tecnica sui prodotti da noi commercializzati ed avere in sé quella capacità di interloquire con i clienti tanto più affabilmente quanto più alto è il prezzo del bene ed il coinvolgimento emotivo del consumatore, quanto più sono complesse le caratteristiche specifiche del prodotto. Il servizio al cliente deve inoltre muovere dalla trasparenza delle informazioni (FAQ, order-tracking, profilo "umano" della nostra azienda) al contatto con il nostro staff attraverso posta elettronica, chat, numero verde.

L'altro elemento cruciale è dato dalla conoscenza del web marketing e dall'attenzione all'analisi dei risultati ed al loro miglioramento attraverso processi di ottimizzazione. Il protagonista di quest'ambito è il manager stesso che deve saper gestire gli strumenti offerti dal Web (motori di ricerca, e-mail marketing, social media), essere in grado di leggere i risultati attraverso il software di web analytics - software che traccia il comportamento degli utenti e ne fornisce le evidenze in aggregato - fino a prendere le opportune decisioni in termini di modifica delle parti editoriali e creative o delle decisioni di investimento.

Non avulso da quest'ambito è ovviamente lo sviluppo del sito e l'utilizzo dei dati sulla navigazione degli utenti per determinarne la fruibilità dei contenuti, l'efficienza dell'infrastruttura che presiede agli ordini e ai pagamenti, l'aggiornamento dei dati pubblicati rispetto all'effettiva disponibilità del magazzino. Tutti questo con competenza, ma anche con la capacità di inserirsi nell'evoluzione "stilistica" e funzionale del Web, quella che oggi mette al centro la partecipazione e l'interattività.

In secondo piano, ma solo perché non sono aspetti specifici dell'e-commerce, vi sono due settori che il manager che gestisce le vendite online deve tenere d'occhio per la loro incidenza sulla soddisfazione dell'utente web:

• una strategia di comunicazione e relazioni esterne che sappia creare un chiaro posizionamento per la marca e conquistare la fiducia del consumatore anche, e soprattutto, nel delicato passaggio dell'acquisto diretto e digitale;
• una logistica efficiente e in grado di gestire supply chain e distribuzione in modo certo (ovvero gestendo le aspettative del cliente) e con il minor onere possibile in termini di costi di spedizione. Se sono note le inefficienze del sistema particolarmente nel nostro Paese, non sono però da sottovalutare le parti più proprie dell'azienda: l'approvvigionamento da parte dei fornitori, la gestione del magazzino, il packaging, il category management che nel commercio elettronico deve tradursi in sapiente dosaggio dei prodotti da promuovere (database-marketing).

Le competenze tecniche sono in buona parte soggette ad outsourcing, ma certo la loro conoscenza e la sensibilità a raggiungere l'eccellenza nella nostra presenza online devono essere ambizioni peculiari del protagonista del nostro corso: il manager innovativo.

Andrea Boscaro

23 Ottobre 2009